Чем отличаются имидж бренда и деловая репутация организации

Имидж и репутация бренда: чем отличаются и как формируются? 

Бизнес часто не видит различий между понятиями «имидж» и «репутация», а иногда объединяет их в единую формулировку «репутационный имидж». Между тем, эти термины отражают совершенно разные характеристики компании. Бренд может как гордиться положительным имиджем и страдать из-за сомнительной репутации, так и наоборот. 

Разберемся, что означают понятия «имидж» и «репутация», как создаются и чем отличаются друг от друга. 

Понятие имиджа

Имидж бренда (от англ. image — «образ») — субъективное представление о компании, которое складывается в сознании потребителей на основе опыта коммуникации с ней. Восприятие бизнеса может отличаться у разных групп клиентов, становиться более позитивным и негативным с течением времени. 

Имидж — эмоциональная характеристика, которая зачастую создается брендом искусственно через рекламу, PR, визуальные коммуникации, и служит целью сформировать определенные положительные ассоциации. Иногда она может не отражать реальных экономических и общественных характеристик компании, специфики работы и результатов ее деятельности, а служить лишь прикрытием истинного «лица» бренда. 

Организация может манипулировать имиджем через коммуникации, при этом, не менять ничего в структуре производства и управления бизнесом. Например, компания, которая использует в составе некачественные ингредиенты, создает своим продуктам образ «натуральных» и «экологически чистых». Для этого она кладет товары в крафтовую упаковку, ставит значки «100% organic» и покупает рекламную статью в СМИ о здоровом питании. Состав продукта, при этом, не меняется, но у потребителя создается впечатление о его натуральности и безопасности.

Под влиянием чего формируется имидж?

Имидж — это образ бренда, который складывается из следующих факторов:

Все эти факторы бизнес может контролировать через инструменты коммуникации: рекламу, PR-акции, визуальные образы. 

Понятие репутации

Репутация бренда — это более объективная оценка потребителей, которая формируется на основе длительного контакта с компанией. В ее основе лежат достоверные знания об организации: технологии ее работы, добросовестность и качество продукта, методики поведения в определенных ситуациях. 

Репутация — более рациональная характеристика, которая создается на основе жизненного опыта потребителей. Например, покупатель подключает домой домашний интернет. Все годы он работает исправно, и даже если возникают технические неполадки — провайдер моментально устраняет их и остается на связи с клиентом. После этого он покупает другие продукты этого бренда: телевидение, мобильную связь и видеонаблюдение, а также проводит интернет домой своим родителям. Все эти действия покупателя — результат положительной репутации, которая сложилась из благоприятного опыта взаимодействия. 

Репутация дает клиенту уверенность, что бренд «не подведет». И почти всегда он остается с компанией надолго, даже если конкуренты предлагают те же самые продукты по более низкой цене. Именно репутация гарантирует устойчивые отношения с потребителями, их приверженность бренду и готовность рекомендовать его знакомым. 

Различия имиджа и репутации

Имидж и репутация — различные, а в чем-то и противоположные понятия. Первое — это образ, который работает быстро, действует на эмоции и первое впечатление. Второе — оценка большинства потребителей, которая основывается на анализе и фактах, долго создается и сложно меняется. Имидж формируется в сознании потребителя моментально, после нескольких касаний с брендом: посещения точки, общения с сотрудником или просмотра рекламы. Репутация же создается годами, на основе длительного и плотного контакта: заказов, возвратов, запросов в техподдержку. 

Если задача имиджа сводится к привлечению новых клиентов, то репутации — к их удержанию. Поэтому имидж считается более поверхностным и зачастую не соответствует реальному положению в компании. Репутация, тем временем, почти всегда остается объективной и отражает то, как аудитория видит бренд на самом деле. 

Рассмотрим различие имиджа и репутации на примере. Предположим, вы хотите приобрести обучение новой профессии в онлайн-школе. На рынке представлены десятки курсов от разных компаний, о которых вы уже слышали из рекламы, от знаменитостей и других медийных источников. Вам известно, что школа X и школа Y предлагают именно тот формат обучения, который нужен вам — с практикой, поддержкой кураторов и возможностями трудоустройства. За счет того, что эти две компании как следует поработали над имиджем, вы выбрали их в качестве фаворитов среди всего разнообразия вариантов. 

Далее вы идете изучать отзывы учеников школы X и школы Y, чтобы понять, какая из них лучше. После просмотра обзоров программ обучения и кейсов выпускников вы понимаете — школа Y дает более углубленные курсы, а после них больше студентов находят работу. В этом случае на ваш выбор повлияла репутация школы, которая сформировалась благодаря социальным доказательствам. 

Зачем работать с имиджем и репутацией?

Бизнес может полностью менять имидж в своих интересах и частично корректировать репутацию. Это открывает компании новые преимущества и помогает ей достигать различных целей:

Выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами

Репутация помогает бизнесу удерживать клиентов возле себя в течение длительного времени. В некоторых случаях они могут настолько проникнуться продуктом, что никогда не предпочтут ему товар конкурента, даже если он будет более дешевым или современным. 

Очереди за новым IPhone

Привлекать лучшие кадры на рынке

Компании с положительным имиджем и репутацией реже других испытывают проблемы с наймом. Профессионалы сами стремятся работать в таких организациях.

Управлять сознанием потребителей

При наличии надежной репутации и крепкого имиджа бизнес получает не только прибыль, но и доверие своей аудитории. В результате клиенты начинают прислушиваться к мнению бренда по различным социальным, идеологическим и культурным вопросам.

Привлекать новых покупателей

Если репутация лучше работает на построение лояльности, то имидж — на привлечение внимания аудитории к бренду и знакомство с ним. 

Экономить на рекламе

Бренд с надежной репутацией и положительным имиджем будет меньше тратиться на продвижение. Поклонники сами расскажут о нем в своих соцсетях, чем сделают компании бесплатную рекламу. 

У имиджа и репутации есть и другие преимущества: они выделяют бренд на фоне конкурентов, формируют доверие аудитории, способствуют продвижению через рекомендации и сарафанное радио. 

Инструменты формирования имиджа и репутации

Далее мы рассмотрим инструменты, которые работают на формирование положительного имиджа и репутации бренда. Используйте их, чтобы менять восприятие вас в глазах клиентов и стимулировать выбирать ваши продукты.

Инструменты формирования имиджа

Имидж поддается относительно быстрым и простым изменениям через различные инструменты: визуальные коммуникации, рекламу, участие в рейтингах. Рассмотрим их подробнее.

Фирменный стиль и визуальные коммуникации

Через визуальные инструменты можно донести главные идеи своего бренда, выделиться и создать определенное позиционирование. Оформление витрин, упаковки, дизайн сайта и соцсетей — все это действует на бессознательную часть психики потребителя и помогает ему определить бренд как «свой». 

Реклама и PR

Связи с представителями прессы, коллаборации со знаменитостями, имиджевая реклама — все это работает на имидж организации и обеспечивает ее узнаваемость среди аудитории. Когда компания постоянно «светится» в массовых источниках информации в положительном ключе, это создает стойкие позитивные ассоциации в глазах потребителей. 

Социальная ответственность

Участие в благотворительных проектах и социальных акциях формируют положительный образ бренда в глазах аудитории. Все потому, что потребители все чаще идут за компаниями, которые осознают масштабы глобальных проблем и прикладывают руку к их решению. 

Награды, места в рейтингах

Бизнес может укрепить свой имидж участием в конкурсах и рейтингах вроде «Товар года» или «Бренд №1». Отметки «лучший» и «победитель конкурса» всегда создают благоприятное впечатление у холодной аудитории, которой пока не на что опереться для формировании собственного впечатления. 

Инструменты формирования репутации

Репутация бренда — менее гибкая характеристика, которую невозможно изменить так же быстро, как имидж. Но при достаточных ресурсах бизнес может скорректировать ее в положительную сторону. Рассмотрим инструменты, которые в этом помогут. 

Продукт и сервис

Реальный опыт взаимодействия клиентов с компанией — основа репутации любого бренда. Если посетитель пришел в ресторан, где ему нахамили и принесли заказ с волосом в тарелке, в его глазах это заведение никогда не получит статус «надежного». Поэтому без хорошего продукта и внимания к клиентам любые мероприятия по созданию положительной репутации будут пустой тратой времени. 

Отзывы

Социальные доказательства в виде отзывов и рекомендаций клиентов — это мощный инструмент формирования положительной репутации. Все потому, что потребители хотят иметь дело с брендами, о которых уже слышали что-то хорошее от друзей, родственников и даже незнакомых людей. Бизнес должен контролировать эффект сарафанного радио, в его силах отслеживать мнение аудитории о себе, стимулировать появление новых положительных отзывов и устранять негатив. 

Не знаете, как работать с негативными отзвывами? Напишите нам и получите консультацию специалиста.

СМИ

Публикации в СМИ могут влиять как на имидж, так и на репутацию. Если вы хотите укрепить репутацию бренда через масс медиа, постарайтесь сделать так, чтобы они сами захотели рассказать о вас без гонорара. Например, проведите экологическую акцию или отправьте своего сотрудника в качестве эксперта на ток-шоу. 

Корпоративная культура и отзывы сотрудников

Помимо стандартной репутации бренда различают репутацию компании как работодателя. Бизнесу стоит позаботиться о ней, чтобы привлекать высококлассных специалистов с престижным образованием. Это можно сделать с помощью инструментов работы с HR-брендом: работа с отзывами, корпоративная культура, мероприятия и прочее. 

Заключение

Проще всего понять различие между имиджем и репутаций на примере общения с людьми. У вас есть знакомые, с которыми вы не близки, но о которых слышали об их честности и надежности. Ваше восприятие этих людей — это имидж. А еще у вас есть друзья, которые за годы никогда вас не подводили, так что вы точно уверены в их порядочности. Такой уровень доверия можно сравнить с репутацией. 

Важно знать разницу между этими понятиями, чтобы уделять равное внимание репутации и имиджу компании.Только так можно достичь баланса этих характеристик и оправдать ожидания потребителей. Ведь главный показатель добросовестности бренда — когда имидж и репутация совпадают и остаются одинаково положительными. 

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.