SERM от А до Я - Управление репутацией в интернете
Рассказываем самое главное, что нужно знать про SERM.
Все чаще российские компании обращаются к услугам SERM-специалистов. Но что такое SERM и стоит ли предпринимателям платить за управление репутацией в интернете?
Что такое SERM?
SERM — аббревиатура понятия «Search Engine Reputation Management». С помощью него маркетологи выводят в ТОП-10 нужные им сайты. Если простыми словами, SERM — это искусство выводить в первые строчки поисковых запросов положительные отзывы или отработанный негатив, вытесняя вниз остальные ресурсы. SERM-специалист — это человек, который умеет работать и с SEO, и с ORM.
Как работает SERM?
В наше время рынок предлагает огромный выбор разных бизнесов, готовых предложить ту или иную услугу. Любой человек меньше всего заинтересован в том, чтобы купить плохой товар. Поэтому очень часто, когда у потребителя появляется потребность, в первую очередь, он обращается за советом и рекомендацией к знакомым.
И если раньше безупречно работало «сарафанное радио», то с популярностью интернета появилась возможность узнавать о продукте, бренде у других людей по всей стране или даже миру. После того как Amazon в 1995 разместил первые отзывы на свои товары, это подхватили и другие интернет-сайты.
Если, например, вы поужинали в прекрасном ресторане и вам понравилось обслуживание, то раньше вы могли порекомендовать его только своим знакомым или друзьям. Теперь же, существуют площадки, на которых вы сможете поделиться впечатлениями с гораздо большим числом людей, не ограничивающихся только вашим кругом общения. Это спровоцировало появление специалистов по маркетингу в сети.
Миллионы людей сидят в интернете, ведут блоги и оценивают товары. Прямо сейчас вас ищут в поисковиках сотни пользователей. И еще неизвестно, сколько будут вписывать и искать ваш бренд или компанию в поисковую строку завтра и послезавтра. Онлайн концентрирует в одной точке все обсуждения, которые могли бы быть в жизни на кухне с друзьями или на прогулке.
Чтобы узнать мнение о компании, клиент уже готовый к покупке вводит в поисковую систему Yandex или Google разные формулировки: название бренда латиницей/ кириллицей, «бренд + отзывы», "отзывы о *название продукта*","бренд + отзывы сотрудников« Вот тут как раз и подключается в работу SERM-специалист.
Почему SERM это так важно?
Как часто вы сами переходите на сайты, ниже чем шестой в выдаче? Также и обычный пользователь. Он хочет максимально сэкономить время и при этом изучить нужную информацию. Мы уже привыкли, что все самое главное мы получаем на первых сайтах.
Отрицательное мнение намного сильнее действует на человека. Мы можем увидеть 10 положительных отзывов, но запомнить и зацепиться на один единственный негативный. Особенно это важно для владельцев бизнесов, продукт которых достаточно дорогой.
Например, человек захотел пройти онлайн-обучение, но оно стоит больших вложений. Перед тем, как решиться на покупку, он будет искать отзывы учеников. Ему нужно понимать, будут ли оправданы потраченные вложения. И вот на первом сайте в выдаче он видит отзыв девушки, недовольной качеством обучения. Она пишет, что полезной информации очень мало (причем очень эмоционально). В 7 из 10 случаях этот отзыв отвернет потенциального клиента от покупки, даже если благодарностей за курс от других учеников будет больше.
Важно понимать, что этот вид маркетинга работает с УЖЕ попавшими в воронку клиентами. Вами будут интересоваться и искать отзывы только те, кто готов к покупке. На них уже сработали другие виды рекламы, которые вы использовали. Им достаточно только убедиться в правильности своего выбора.
Если негативный отзыв попадет на первую позицию в Google, то неизвестно, сколько покупателей вы потеряете.
Какие задачи решает SERM?
- Увеличивает количество положительных или нейтральных материалов в поисковых системах, которые увидит пользователь.
- Убирает субъективные или фейковые отзывы ваших конкурентов с первых страниц.
- Помогает новым компаниям, у которых еще нет узнаваемости, сформировать положительное мнение у потребителей.
- Является еще одним способом рассказать о себе.
Этапы SERM
Теперь вы знаете, что такое SERM в маркетинге. Поговорим подробнее об этапах.
Технология SERM подразумевает определенный алгоритм, состоящий из 3 пунктов. Все эти шаги выполняет специалист, чтобы максимально подойти к нужному результату:
-
Анализ
Необходимо собрать информацию о текущей на данный момент репутации компании. Собираются самые частотные запросы, связанные с бизнесом, вся информация об основных проблемах ваших клиентов и площадки с отзывами.
Ниже будут полезные SERM — инструменты, которыми пользуются специалисты.
Для отслеживания упоминаний о бренде в интернете:
- Яндекс.Блоги (для основных блог хостингов: Живой Журнал, LiveInternet, Blogger, Блоги@Mail.Ru, Diary.ru, Mamba.ru, Я.ру, Twitter),
- Brand Analytics (для социальных медиа и СМИ)
- BrandSpotter (для русскоязычных социальных медиа)
Для поиска запросов
- WordStat
Для изучения негативных отзывов:
- Специальные сайты-отзовики: «Отзовик», Irecommend, Tripadvisor.
- Геосервисы и справочники: Google.Maps, Google Мой Бизнес, Яндекс.Карты, Яндекс.Справочник и 2GIS.
- Яндекс Услуги.
-
Стратегия
На основе полученного анализа специалист выделяет информацию, которую он хочет «поднять» в поисковой системе и определяется с площадками для работы
-
Реализация
Специалисты управляют ТОПом поисковой выдачи, комбинируя сразу несколько методов SERM для улучшения репутации.
Продвижение бренда с помощью SEO положительных статей. Тут можно использовать и ваши старые материалы уже опубликованные в интернете, например, специальные интервью. Однако они должны уже ранжироваться по интересующим вас поисковым запросам. Одновременно с этим, специалисты создают новые страницы с нужными вам ключами. Учитывайте, что если негативная публикация в ТОПе размещена на авторитетном сайте, то новые должны быть на сайтах такого же уровня, чтобы ее «перекрыть».
Добавление отзывов на официальный сайт компании. Дайте возможность высказаться клиентам и работникам на вашей странице, чтобы они не уходили делать это на другие площадки. Так уже делают многие бизнесы и компании: Теле2, Макдональдс и другие.
Создание специального сайта для отзывов в интернете. Такой способ очень эффективен. Все отзывы клиентов будут подконтрольны вам, а это отличная возможность давать обратную связь потребителю напрямую. Кроме того, в названии сайта будет сразу два запроса в итоге это сильно поднимет сайт в поисковой выдаче. Однако разработка сайта и его модерация специалистами требует больших финансовых ресурсов.
Размещение статей на Яндекс.Дзен. Эта площадка особенно хорошо будет ранжироваться в Яндексе. Вы можете заказывать обзоры о бренде, материалы об опыте использования предоставляемых услуг у авторов или вести свой официальный блог, делая репутационные публикации.
Работа с App Store или Google Play. Этот метод подойдет бизнесам со своим приложением. Магазины приложений хорошо ранжируются и появляются в ТОПе запроса о вашем бренде.
Вести аккаунт бренда в соцсетях. Официальные сети тоже занимают высокие позиции, а в интересах компании как раз и будет занять основные лидирующие позиции для создания положительной репутации.
Поиск и удаление фейка. К сожалению, компании часто сталкиваются с «черной рекламой». Ваши конкуренты могут специально распространять плохие отзывы, чтобы увести клиентов, подпортив репутацию бренда. Тут уже digital-юрист работает над претензией и пишет администратору площадки, на которой размещен негатив.
SERM и ORM отличия
На первый взгляд, может показаться, что это два одинаковых инструмента работы с репутацией. Ведь в том и другом случае специалисты работают с отзывами в интернете и улучшают имидж компании, повышая позицию в поисковой выдаче. Однако SERM и ORM - это не одно и то же.
ORM (Online Reputation Management) — это в целом отработка всего негатива в сети, связанного с вашим бизнесом. Работа менеджера по ORM заключается в том, чтобы регулярно проверять упоминания бренда и заменять «плохое» мнение клиента о компании на положительное или нейтральное.
Для ORM важно поддерживать положительную репутацию компании на всех площадках. Но это вовсе не означает, что нужно заказывать рекламу с ненастоящими отзывами, восхваляющую компанию. В интернете невозможно ничего скрыть. Поэтому любой обман станет явным и обрушиться на вас огромной лавиной недовольства и недоверия людей.
Можем вспомнить пиар-компанию «Sony». Они наняли актеров, которые под видом туристов предлагали прохожим сфотографироваться на их новый фотоаппарат. «Фокус» состоял в том, чтобы люди увидели все преимущества новинки и захотели ее купить. Но обман раскрылся, что только разозлило потребителей.
Online Reputation Management подразумевает под собой ответы на все отзывы и попытки решить проблемы, о которых говорит клиент. Например, часто предлагают повторное бесплатное обращение в компанию или скидку.
Когда работники агентств поняли, что пользователям не так важны все отзывы, а только те , что выпадают первыми при поисковых запросах, появился серм. Он стал важной частью ORM, работая только с ТОПом в поисковой выдаче , не концентрируясь на общем имидже компании.
Преимущества и недостатки
Прежде чем заказывать серм в агентстве, важно понимать все плюсы и минусы работы с репутацией в интернете SERM.
Плюсы SERMа
- Закрывает клиентов, которые уже попали в воронку продаж. Это помогает получать максимум от рекламы и оправдывать средства вложенные в нее.
- Формирует положительный образ компании на первых страницах поисковой системы.
- Убирает негатив из ТОПа.
- Помогает найти основные проблемы клиентов.
Минусы
- Эффективность технологии серм невозможно оценить однозначно. Вы не сможете подсчитать сколько покупателей к вам обратилось именно благодаря этому виду маркетинга и работе специалиста SERM и SEO.
- SERM — это очень длительный процесс. Иногда, чтобы оценить результат рекламы, может пройти полгода-год (но по правде говоря, качественно выполненная работа того стоит).
- Нельзя точно спрогнозировать, как поведет себя поисковик на поисковый запрос в той или иной ситуации.
Кому нужен SERM?
В век поисковых систем любому бизнесу нужно следить за репутацией в сети и тратить большие суммы на рекламу. Большая часть клиентов приходит именно из этого канала. Кроме того, узнаваемость бренда тоже происходит благодаря Интернету, чем выше поисковая выдача, тем больше пользователей её видит. Серм будет полезен:
- Крупным корпорациям. На них приходится больше негатива, чем на фирмы меньше, потому что у них больше клиентов. Зачастую именно эти компании обращаются к специалистам.
- Компаниям или брендам, против которых конкуренты использовали «черный маркетинг».
- Если вы запускаете новую услугу или продукт, о котором еще мало, что знают клиенты.
- Медийным личностям, в том числе знаменитым политикам, певцам, актерам и спортсменам.
В выводе бы хотелось сказать, что никакой способ продвижения не поможет вам, если вы не будете прислушиваться к вашим покупателям и проводить работу по их обоснованным замечаниям. Важно улучшать не только «внешнюю» сторону, но и исправлять собственные ошибки. SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией никогда не сможет скрыть постоянное и аргументированное недовольство качеством вашего продукта. Поэтому лучшим вариантом для создания положительного имиджа все-таки будет совместно работать как специалисту по SERM, по SEO, так и менеджерам самой компании.
Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.
Вам точно понравится
