SMM стратегия: как разработать позиционирование бренда в социальных сетях?

Когда бренд приходит в социальные сети, он должен знать, каким образом осуществлять коммуникацию. Юридическая фирма и кофейня не могут общаться с клиентами в одной манере, иначе маркетинг не достигнет целей и поставит компанию в неловкое положение. Эту проблему решает разработка позиционирования. 

Разберемся, как бизнесу позиционироваться в соцсетях, чтобы привлекать релевантную аудиторию, выделиться среди конкурентов и повысить узнаваемость.

Понятие позиционирования и зачем оно нужно

Позиционирование бренда —  это маркетинговая стратегия, которая создается с целью выделить бренд среди конкурентов, создать ему уникальный, заслуживающий внимания образ. Этот образ складывается на основании представлений, ассоциаций, конкурентных преимуществ и других особенностей компании.

Позиционирование помогает бизнесу выстраивать маркетинговые коммуникации в соответствии со своими принципами, ценностями и приоритетами. Например, если позиция бренда ориентирована на защиту окружающей среды, она будет так или иначе упоминаться в некоторой рекламе в формате призывов беречь природу. С помощью позиционирования компания может:

• отстраиваться от конкурентов, транслировать свое УТП;
• повышать узнаваемость продуктов и услуг;
• оправдать ценообразование;
• создавать ассоциации и триггеры для запоминания аудиторией;
• завоевывать лояльность потребителей

Позиционирование — это внутренний набор ценностей, который помогает в принятии решений. Он подсказывает, с каким блогером стоит сотрудничать, на каком телевизионном канале купить рекламу и какие обещания давать в рекламе. 

Специфика позиционирования в социальных сетях

Последние годы социальные сети стали одним из главных каналов коммуникации брендов с клиентами. Все чаще они заменяют более дорогостоящие инструменты: блоги, сайты, рекламу по ТВ. Вместе с рекламой бизнес приносит в соцсети свое позиционирование, где начинает активно транслировать его на действующую и потенциальную аудиторию. 

Передача позиционирования в социальных сетях происходит через:

• содержание и темы постов;
• оформление профилей и контента;
• выбор площадок и блогеров для рекламы;
• манеру общения с аудиторией (tone of voice);
• рекламные кампании и коллаборации;
• игровые механики и розыгрыши.

Как человек стремиться подбирать одежду, прическу и макияж в соответствии со своими ценностями, культурными и идеологическими взглядами, так и бренд оформляет свои страницы в соцсетях с опорой на позиционирование. Например, производитель косметики, который позиционирует свой продукт как «подчеркивающий природную красоту» вряд ли будет использовать в рекламе фото ярко накрашенных или отфотошопленных моделей. 

Когда старые бренды с большой историей приходят в соцсети, они используют свое действующее позиционирование, которое незначительно адаптируют под новые площадки. Более молодые компании в этом плане испытывают больше сложностей. У них почти никогда нет сформированной стратегии, что значительно осложняет коммуникацию и донесение ценностей. 

SMM стратегии позиционирования

Если до развития соцсетей вы никогда не задумывались над позиционированием, сейчас самое время его создать. Это можно сделать самостоятельно во время брейншторма с командой после анализа рынка, конкурентов и продукта. Но куда проще воспользоваться уже готовыми SMM стратегиями позиционирования, которые применяют крупнейшие мировые и российские компании. 

По аудитории

Когда бренд хочет четко обозначить, на кого он ориентируется, он выбирает стратегию позиционирования по аудитории. Она помогает обозначить четкий портрет потребителя и обращаться к нему в маркетинговых коммуникациях. 

Выбор аудитории может происходить по любому критерию:

По гендеру: только для мужчин или для женщин. Пример: Old Spice —«Для сильных духом мужчин».

По специализации и сегменту: только для специалистов, представителей какой-либо профессии. Пример: Битрикс — «Мы помогаем бизнесу работать».

По социальному/семейному статусу: для родителей, владельцев животных, путешественников и прочее. Пример: Фрутоняня — «В помощь маме. И папе».

Также бренд может позиционировать свой продукт следующим образом: «для гурманов», «для ценителей», «для тех, кто ценит свое время», «для любителей технологий».

По цене

Еще одна популярная SMM стратегия позиционирования — отстройка по ценовому критерию. Многие компании делают акцент на том, что их продукт самый доступный или наоборот дорогой и эксклюзивный. Для передачи позиционирования используют заявления вроде «Как у всех, но дешевле», «Почти даром», «Зачем платить больше». 

Например, авиакомпания «Победа» в слогане делает явный акцент на ценовых преимуществах: «Победой — выгодно, надежно и вовремя!»

По решению проблемы

Бренды часто делают акцент на решении проблемы, и выстраивают через нее свое дальнейшее позиционирование. Они используют лозунги «Забудьте о долгах», «Избавьтесь от несовершенств кожи», «Устраните засор» и другие слоганы с призывом избавиться от жизненных неудобств с помощью продукта. 

По противопоставлению конкурентам

Российское законодательство запрещает рекламу с негативным упоминанием конкурентов. Но это не мешает некоторым брендам строить свое позиционирование через противопоставление другим компаниям. Чаще всего от подобных «брендовых войн» выигрывают обе стороны, поэтому некоторых случаях его можно применять в продвижении, как это делают McDonald's и Burger King. 

Другие SMM стратегии

Различают десятки стратегий позиционирования, которые бренды могут использовать как по отдельности, так и совместно. 

• По технологиям. Если бренд использует в продукте передовую технологию, он может выстраивать позиционирование с опорой на нее. Например, «iPhone, который вы ожидали». 
• По дизайну. Некоторые компании отдают дизайну продукта ключевой приоритет, что может стать стратегией позиционирования. Например, «Dolce Casa — совершенство стиля». 
• По популярности. Когда бренд настолько популярен, что может этого не скрывать, он может позиционироваться через свою известность. Например, пиво Schlitz — «Самое продаваемое в мире пиво».
• По составу. Производители натуральных продуктов делают акцент на составе в позиционировании. Пример: «Берегиня. Здоровье из недр Земли».

Также бренд может позиционироваться через заботу об окружающей среде, личный бренд основателя, технологии применения продукта, сервису, географическому положению и любой другой ключевой характеристике.

Вывод:

Позиционирование в социальных сетях необходимо, как крупным брендам, так и начинающим компаниям, которые выходят “на рынок”. Социальные сети помогают узнаваемости бренду, а следовательно повышению продаж, поэтому важно выбрать правильную SMM стратегию, которая подходит вашей нише. А еще лучше, доверить развитие вашего бренда в социальных сетях и повышение репутации компании профессионалам своего дела. Ждём вас в числе наших клиентов!

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.