Управление имиджем и репутацией работодателя – инструменты и алгоритмы.

Что такое имидж работодателя и как его сформировать?

Чем привлечь опытных специалистов? Высокой зарплатой, массажным креслом или офисом на Бали? Если вы перепробовали все варианты, но до сих пор не можете закрыть нужную вакансию, пришло время прочитать нашу статью. В ней мы объясняем, что такое репутационный имидж работодателя и как с ним работать, чтобы не участвовать в зарплатной гонке. 

Что такое имидж работодателя?

Имидж работодателя – это оценка компании с позиции ее работника, а также репутация организации среди потенциальных соискателей. При этом образ бренда в целом и имидж компании в качестве работодателя могут не совпадать. 

Имидж работодателя на примере: представьте, что вашему сотруднику задали вопрос: «Каково работать в этой компании?». Вряд ли его ответ будет связан с продуктом, который вы производите. Скорее человек опишет условия на рабочем месте, взаимодействие с руководством, корпоративную культуру и ценности. Именно из этих характеристик и складывается репутация компании на рынке труда. 

Воплощением HR-имиджа является так называемое ценностное предложение, или EVP (Employee Value Proposition). Оно объясняет, почему нужная категория специалистов должна захотеть не только работать у вас, но и делать это хорошо и долго.

Зачем нужен имидж работодателя?

Представление о компании как о месте работы формируется еще на старте бизнеса. У вашего предприятия в любом случае будет свой имидж организации как работодателя, вопрос лишь в том, сформируете вы его сами или он сложится под влиянием обстоятельств. Статистика утверждает, что 86 % сотрудников изучают отзывы и рейтинг компании перед тем, как принять оффер, а 50 % не стали бы работать на предприятии с плохой репутацией даже ради денег. Отсюда вытекает главное преимущество управления имиджем – возможность привлечь опытных специалистов, не участвуя в зарплатной гонке.

Предположим, что вы опытный JS-разработчик, которого приглашают на работу две компании – «СберБанк» и Russian Business Bank. Несмотря на то, что вторая организация готова платить на 20 % больше, подавляющее большинство кандидатов выберет «Сбер». Там больше экспертизы и современных технологий, а строчка о нем хорошо будет смотреться в резюме. Получается, что HR-имидж «СберБанка» здесь имеет решающее значение, и нужный кандидат обойдется компании дешевле.  

Но на этом задачи имиджа работодателя не заканчиваются. Ведь хороших работников нужно не только привлечь, но и удержать. Иными словами, EVP должно быть привлекательным не только для новых, но и для действующих сотрудников, чтобы они могли поддерживать его и транслировать другим. Если обобщить все вышесказанное, то сильный репутационный имидж позволяет:    

• повысить узнаваемость бренда;
• ускорить закрытие вакансий;
• увеличить процент принятых офферов;
• занять более высокую позицию в рейтинге работодателей;
• повысить вовлеченность кадров;
• продлить срок работы людей в компании. 

Как формируется имидж работодателя?

Они позволяют понять, какую цель преследует компания, каких людей руководство хочет видеть в своей команде, участвует ли бренд в социальных или благотворительных проектах, какую позицию он занимает в вопросе сохранения экологии и т. д. Ответы на эти вопросы особенно важны для поколения миллениалов. В отличие от предшественников, они рассматривают работу как возможность развития и самореализации, стремятся создать нечто уникальное и принести пользу обществу.  

Слоган «Тинькофф» очень прост, но при этом отражает глобальную цель компании, ее репутацию и место на рынке.

Около 79 % соискателей используют социальные сети при поиске работы, поэтому информация в профиле, частота публикаций и тон общения с аудиторией очень важны для HR-имиджа бренда. Основным контентом на корпоративных ресурсах могут быть:

• фото с корпоративных мероприятий, конференций, семинаров и выставок;
• информация о профессиональных курсах и других возможностях повышения квалификации;
• награды сотрудников, победы на конкурсах и выставках;
• актуальные вакансии;
• командное времяпрепровождение;
• поздравления коллег с днями рождений и другими важными датами.

Сайт и социальные сети должны транслировать целостный образ компании, где люди играют важную роль в общем успехе. 

«Авиасейлс» публикует небанальные отзывы от сотрудников на корпоративной страничке сайта 

ToV – это единый стиль общения компании, одинаковый для всех каналов и источников. Любые переписки в чатах, обращения на корпоративных ресурсах, выступления на презентациях и мероприятиях должны быть выдержаны в одном ключе. При создании ToV нужно учитывать целевую аудиторию, характер бренда, допустимые интонации и тональности, а также степень формальности. Молодой стартап может позволить себе шутки в духе smm-специалистов VIZIT, а вот крупная компания по переработке нефти – нет. 

Как и в случае с потребителями, бывшие сотрудники и отвергнутые соискатели охотно делятся негативом и обидами в сети. Мнения о работе в компании чаще всего встречаются на специализированных площадках, например pravda-sotrudnikov.ru, dreamjob.ru, правда-работников.рф и т. д. Работать с такими отзывами в рамках управления имиджем можно несколькими способами:

• начать открытый конструктивный диалог и решить проблему, не забывая про ToV;
• поблагодарить за обратную связь и выразить готовность поменять процессы внутри компании;
• поощрить положительные отклики о работе от действующих работников, чтобы перекрыть негатив. 

Подробнее об этих инструментах мы рассказывали здесь. 

Если вам нужна помощь с работой на площадках-отзовиках, вы всегда можете нам написать.

Важность этого аспекта отмечают 82% соискателей. Большинство из них при оценке будущего места работы обращают внимание на следующие факторы:

• атмосферу на рабочем месте;
• взаимодействие сотрудников и руководства;
• виды досуга и совместных активностей;
• организационную структуру компании и управление персоналом.

Имидж работодателя как работодателя зависит и от места, которое компания занимает на рынке. Чем чаще в сети и медиа пишут о ваших репутационных победах и успешных кейсах, тем больше вероятность того, что кандидат при прочих равных отдаст предпочтение именно вашей организации. 

Управление имиджем и репутацией работодателя

Всю стратегию по формированию имиджа работодателя можно разделить на 5 этапов. 

Цели должны быть максимально конкретными, чтобы в будущем вы могли измерить эффективность управления имиджем. «Повысить узнаваемость HR-бренда среди соискателей» – плохо. «Сократить срок закрытия вакансии с 30 до 15 дней» – хорошо.

Что касается аудиторий, то их у имиджа работодателя две:

• внешняя – те, люди, которых вы хотите нанять;
• внутренняя – имеющиеся кадры, которые нужно удержать. 

Он нужен, чтобы понять, в каком состоянии ваш HR-бренд пребывает на данный момент, а также куда ему предстоит двигаться и в чем его ценность для текущих и будущих сотрудников. Для удобства исследование можно вести в двух направлениях.

• Внешнее. Здесь предстоит опросить соискателей, чтобы выяснить, на что они обращают внимание при поиске работодателя, какие у них есть потребности, насколько для них узнаваема ваша компания. На этом же этапе необходимо оценить предложения конкурентов и понять, как выделить свои офферы на их фоне.
• Внутреннее. Тут нужно учесть мнение руководства, чтобы составить портрет идеальной команды и перечень ее навыков. Также стоит провести анкетирование текущих кадров, чтобы выявить слабые стороны и преимущества компании. На этом этапе могут обнаружиться глобальные недочеты, например, запутанные процессы или нелогичные KPI, которые придется исправить, прежде чем работать над имиджем.

Здесь нужно решить, как ваши сильные стороны смогут закрыть потребности текущих сотрудников и кандидатов. Иными словами, почему люди должны захотеть у вас работать. Хорошее ценностное предложение должно:

• соответствовать реальности. Не стоит приукрашивать действительность, иначе велик риск разочаровать будущих сотрудников;
• учитывать потребности кандидатов. Вчерашние студенты приходят за опытом, а узкие специалисты хотят добиться совершенства в своей сфере;
• быть прозрачным. Избегайте клише и общих фраз, заменив их деталями, например, опытом работы с конкретным оборудованием или зарубежными партнерами;
• быть уникальным. Придумайте оригинальную подачу, расставьте акценты и добавьте деталей, чтобы выделить свое предложение из круга конкурентов;
• вызывать эмоции. Чтобы сообщение попало в цель, оно должно найти не только рациональный, но и эмоциональный отклик у аудитории. 

Банк «Точка» делает ставку на дух стартапа и свободу от бюрократии

Новую концепцию можно отразить в видеороликах, историях успеха, нестандартных текстах вакансий и других видах контента. Выбор каналов для продвижения имиджа зависит от характеристик аудитории. В случае с вышеупомянутыми миллениалами лучше сработает YouTube и социальные сети, а узких спецов можно искать на профильных площадках и форумах.

Понять, насколько эффективно проходит формирование и управление имиджем, можно только в динамике. Составьте список ключевых метрик, а затем измерьте их до и после работы с HR-брендом и сравните показатели. Примерный перечень может выглядеть так:

• процент текучести сотрудников;
• средний срок закрытия вакансии;
• показатель производительности труда;
• уровень лояльности работников;
• степень вовлеченности и т. д.

Точный список критериев будет зависеть от целей, которые вы выделите в п. 1. 
Управление имиджем и репутацией работодателя – сложный и долгий процесс. Если на этом пути вам потребуются навыки профессионалов, мы поможем достичь поставленных целей. 

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.